早在2005年,日本電通公司就提出了傳統(tǒng)的營銷方式正在向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS(Attention,注意;Interest,興趣;Search,搜索;Action,行動;Share,分享)模式轉(zhuǎn)變,搜索已成消費者在作出購買決定前的必要環(huán)節(jié),越來越多的人習慣先上網(wǎng)搜一下,了解產(chǎn)品的信息和他人的評價。到了2008年,這一趨勢更加明顯:搜索引擎已經(jīng)成為大多數(shù)人進入互聯(lián)網(wǎng)的“第一站”。盡管如此,搜索所帶來的營銷市場目前仍處在初級階段。國內(nèi)的搜索營銷市場去年在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占有的比例為27%,而在相對成熟的北美市場上這一比例為40%;即便是中國搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)者百度,它的16萬家企業(yè)客戶僅占中國3000萬家企業(yè)總數(shù)的千分之五。由此可見,國內(nèi)的搜索營銷市場仍然潛力巨大。
谷歌是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè),其偉大不亞于英特爾、微軟,因為它的出現(xiàn),人們改變了獲取信息的方式。在全球備受贊譽、商業(yè)模式極為成功的谷歌盡管在中國也有著一呼百應(yīng)的影響力和感染力,但是在其核心的網(wǎng)頁搜索上卻并未贏得相應(yīng)的用戶量。轉(zhuǎn)眼間,谷歌進入中國近三年,它一直在動搖百度在中文搜索市場的絕對領(lǐng)先地位。
“我的營銷中心”
今年6月5日,一場名為“從你開始營銷世界”、每年一次的百度世界大會在上海召開。在這次大會上,百度正式對外發(fā)布了自己的IM(即時通信)軟件“Hi”,這一軟件除了具備即時會話、分組、皮膚、表情等主流IM軟件的主要功能外,最大的特色,在于同百度各種搜索服務(wù)及空間、貼吧等社區(qū)產(chǎn)品的整合—在百度Hi的面板上,既提供一鍵式搜索服務(wù),也支持用戶直接訪問好友的百度空間,而貼吧、知道、百科等具有動態(tài)通知功能,充分詮釋了百度屢屢提及的“搜索+溝通”的IM產(chǎn)品研發(fā)理念。
“搜索引擎正在改變?nèi)藗兊纳?。網(wǎng)民要購買產(chǎn)品、挑選服務(wù)、采購設(shè)備,都會在百度上面搜索相關(guān)信息。每一次搜索都表達了消費需求。如果企業(yè)能夠把握這些需求,就能夠把這些需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機會,所以搜索引擎帶來了一場革命,一場信息技術(shù)改變經(jīng)濟生活的革命。搜索引擎也正在改變企業(yè)的營銷方式,百度可以按照消費者的搜索將2億網(wǎng)民進行區(qū)分,可以分辨到無窮細,可以精準到無窮小。無論你是諾基亞的消費者還是歐萊雅的消費者,是思科的消費者還是蒙牛的消費者,每一次搜索,都表達了消費屬性。百度可以精準地作出反應(yīng)并分類,幫助企業(yè)在2億人中精準地找到自己的消費者。”百度董事長李彥宏在百度發(fā)布另一個廣告產(chǎn)品“我的營銷中心”時說。
據(jù)介紹,目前百度已經(jīng)為16萬多家企業(yè)提供在線營銷服務(wù),而“我的營銷中心”就是百度為這些企業(yè)主量身打造的一項集成性營銷增值服務(wù)。百度利用權(quán)威的搜索數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的行業(yè)資訊、市場動態(tài)、數(shù)據(jù)趨勢、商業(yè)社區(qū)、行業(yè)報告、營銷建議等,都將在“我的營銷中心”中呈現(xiàn)。
“越來越多的消費者在作出購買決定之前,習慣先上網(wǎng)搜索?!睂嵙鞑ゼ瘓F旗下的突破傳媒CEO鄭香霖指出,消費者在搜索引擎上獲取信息具有其他媒體不可比擬的主動性,帶有明確的消費目的。而搜索引擎強大的信息收網(wǎng)功能,可以通過關(guān)鍵詞將相關(guān)信息有序地送至搜索者面前,在最大程度上實現(xiàn)消費需求與產(chǎn)品的對接。
“‘我的營銷中心’最大的優(yōu)勢在于,它將廣告主與整個互聯(lián)網(wǎng)世界、同廣告主有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和人聯(lián)系在一起。”李彥宏宣稱,“通過百度,每一個人不僅能了解世界,更能把握當今世界發(fā)展趨勢。網(wǎng)民每一次搜索都表達了一種欲望,反映了一種關(guān)注,當每天有超過1億人通過百度表達欲望時,百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個人的集體意識。從通貨膨脹、人民幣升值這樣的宏觀話題,到全球華人護衛(wèi)圣火、抗震救災(zāi)等重大事件,再到消費電子產(chǎn)品的創(chuàng)新潮流,每一個人都可以通過百度透視社會經(jīng)濟、文化的群體意識?!?/p>
從最早為百度打開市場功不可沒的三大產(chǎn)品—百度MP3、百度貼吧和百度知道,到最近推出IM產(chǎn)品、“我的營銷中心”以及運營游戲、開拓新聞內(nèi)容,百度的觸角已延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落,成為國內(nèi)最具人氣的社區(qū)門戶。在企業(yè)營銷方面,百度努力深入中小企業(yè)市場,并針對搜索數(shù)據(jù)展開各行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工作,其致力于成為企業(yè)全面營銷平臺的野心顯露無遺。
中國式進攻
今年春節(jié)前夕,一場雪災(zāi)使南方交通幾乎癱瘓,如何及時回家過年,成為身在異鄉(xiāng)的人們最為頭疼的話題。而谷歌適時推出的“春運地圖”讓許多人眼前一亮。
“春運地圖”是谷歌幾個工程師針對網(wǎng)民需求,在短短幾天內(nèi)推出的一個小產(chǎn)品。這款產(chǎn)品將動態(tài)的天氣信息、公路狀況以及地圖搜索技術(shù)等整合在一起,非常實用。而這種圍繞整合搜索展開的創(chuàng)新將是未來谷歌在中國的一個重點。最重要的是,這款產(chǎn)品的策劃和研發(fā),連谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)都不知情,完全是工程師利用屬于自己的“20%時間”開發(fā)出來的新應(yīng)用。
這就是谷歌。谷歌被稱為“工程師的天堂”。在美國,谷歌工程師每天有14美元的免費食品和午餐,可以任意安排自己的工位,有20%的工作時間做自己想做的事情,這些時間可用于做任何自己感興趣的項目,無論這個項目能否成功,也不用考慮這個項目能否賺錢。當然,谷歌在中國也是這樣的,以至于很多中國工程師剛開始時甚至對此難以置信。
如果將谷歌定義為一家技術(shù)性公司,恐怕很少會有人反對。這家宣稱自己“不作惡”的極具理想主義色彩的企業(yè),正在用技術(shù)構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)帝國。谷歌只重技術(shù)、不重商業(yè)的精神引來了眾多網(wǎng)民宗教般的熱情。為了表達對谷歌的敬意,人們甚至為此創(chuàng)造出一個單詞Googlism—谷歌主義。
雖然擁有很多FANS,但谷歌在中國的處境卻一直有點兒“叫好不叫座”的味道。業(yè)界人士分析,百度的成功不僅源于其中文搜索體驗,還緣于貼吧、音樂、視頻下載等,推出這些功能則緣于百度對中國網(wǎng)民使用習慣的了解;然而,在谷歌搜索中國化的過程中,卻不能完全復(fù)制百度模式,在一些應(yīng)用上,如音樂和視頻下載,百度會做,谷歌則選擇堅決不做。
對此,谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)表示,谷歌中國追求的是一種中國式生存,這種生存方式不同于谷歌全球,也不同于百度。這句話在2007年得到了印證。2007年是谷歌中國產(chǎn)品全線本土化的一年。自2006年年底以來,谷歌中國陸續(xù)推出了圖書搜索、谷歌地圖、熱榜、導(dǎo)航、谷歌拼音、谷歌生活搜索等多款本地化產(chǎn)品及搜索提示、翻譯功能、新聞、金融OneBox等中文網(wǎng)頁。
2007年也是谷歌與本地戰(zhàn)略伙伴合作取得突飛猛進的一年。在移動搜索方面,谷歌通過與中國移動的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)了移動搜索本地化,截至2007年5月,谷歌的移動搜索覆蓋了中國移動的大量用戶。在圖書搜索上,谷歌聯(lián)手國務(wù)院新聞辦公室和國家新聞出版署推出了向海外推廣中國圖書的計劃。在搜索和內(nèi)容合作上,谷歌分別與中國網(wǎng)通和迅雷建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在網(wǎng)頁搜索和在線廣告上,谷歌與騰訊結(jié)盟,在搜索、在線廣告和資訊等多個領(lǐng)域展開全面合作。
營銷本土化
隨著2007年全線產(chǎn)品本土化,毫無疑問,2008年是谷歌中國營銷本土化的關(guān)鍵一年。中國有著數(shù)量眾多的中小企業(yè),它們對營銷推廣的具體需求是:低成本、精準和靈活。這些中小企業(yè)很難通過傳統(tǒng)的方式,以較低的成本推廣自己,而搜索引擎恰恰迎合了它們的這種需求,讓它們能夠以較少的推廣費用影響到目標人群。
今年5月在谷歌主辦的“2008更高、更快、更強—谷歌中小企業(yè)營銷論壇”上,剛剛上任的主管大中華區(qū)銷售和渠道業(yè)務(wù)的谷歌全球副總裁劉允,向中國中小企業(yè)和媒體介紹了谷歌的“中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案”。這也是谷歌在中國首次舉辦針對中小企業(yè)的線下推廣活動,被認為是谷歌針對北京、上海、廣州、香港和臺灣等地中小企業(yè)發(fā)起了營銷反擊。
上任以來,劉允表示自己最重要的工作是理順銷售渠道,提升團隊的營銷能力。谷歌北亞區(qū)在線銷售及運營經(jīng)理周文彪說:“過去銷售隊伍是群龍無首,現(xiàn)在終于有頭了?!惫雀柚袊啦勘眳^(qū)總經(jīng)理王欣宇認為:“劉允來之后最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營銷?!?/p>
“以前是谷歌全球告訴谷歌中國如何營銷,現(xiàn)在是谷歌中國自己作決策。”王欣宇說。
經(jīng)過思考,劉允對谷歌中國切入百度的根據(jù)地—廣大的中小企業(yè)進行了深入分析,制訂了一個三步走的戰(zhàn)略方案:“首先,要加大宣傳力度,讓中小企業(yè)知道谷歌為它們提供解決方案;其次,要著力體現(xiàn)谷歌現(xiàn)在的搜索質(zhì)量;最后,作為跨國企業(yè),谷歌可以為中小企業(yè)提供全球化的平臺,幫助它們將產(chǎn)品賣到國外?!?/p>
據(jù)谷歌在中國最大的代理商中企動力運營副總經(jīng)理趙一介紹,目前他們已經(jīng)推出了新的廣告產(chǎn)品—出口易,出口易主要針對那些有出口需求的中小企業(yè),充分利用了谷歌的國際平臺。
在美國,谷歌幾乎不需要推廣,就有客戶找上門。而以前,谷歌中國也受到總部銷售思路的影響,導(dǎo)致市場占有率一直不高。劉允希望他的上任可以轉(zhuǎn)變谷歌在中國的銷售劣勢。
由于搜索引擎廣告市場日漸擴大,僅依靠廠家直銷難以覆蓋全部市場,而渠道代理商的數(shù)量和質(zhì)量則決定了廠家的競爭力。
目前谷歌在中國與25家廣告代理商簽約,采取“全國大區(qū)域地方”的策略,廣告代理商幫助中小企業(yè)實現(xiàn)信息化,不僅推廣谷歌的產(chǎn)品,也幫中小企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。直銷和分銷并存的銷售方式雖然有利于谷歌和廣告代理商的發(fā)展,但分銷體系與直銷模式卻會產(chǎn)生沖突。
目前谷歌在中國推出的主要廣告產(chǎn)品是AdWords(關(guān)鍵詞廣告),這是它主要的收入來源,解決方案包括四種渠道,即谷歌搜索平臺、谷歌的其他免費產(chǎn)品和服務(wù)(如Gmail和本地商戶中心等)、谷歌的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)站、與谷歌達成搜索合作伙伴關(guān)系的網(wǎng)站(如騰訊、鳳凰網(wǎng)等)。
其實,早在谷歌之前,Overture率先采用了付費廣告方式,谷歌借鑒了這一思路,并將它發(fā)揚光大。谷歌的搜索結(jié)果全部按照機器算法自然排名,不介入任何人力,任何人都不可能通過不正常手段獲得更有利的位置。付費廣告單獨呈現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁面的右端,和搜索結(jié)果中的信息密切相關(guān),又各自分開。這一嚴格的法則既保護了普通搜索用戶不受廣告的干擾,又為尋找商業(yè)信息的人提供了相關(guān)信息。
AdWords采用的是直銷+代理模式,中小企業(yè)客戶交給谷歌在中國的廣告代理商,而IBM、國航、中國移動等大企業(yè)則由谷歌大客戶服務(wù)部為其量身定制跨平臺的整合行業(yè)營銷解決方案。
劉允上任后很快就表示,谷歌將倚重廣告代理商制度,推進銷售。業(yè)內(nèi)人士評論,過去谷歌就是讓自己變得更像百度,而不是做自己。谷歌放棄了自己的優(yōu)勢,去做自己不擅長的事,即使做得不差,它也很難說服用戶改換門庭。
如今劉允反復(fù)強調(diào),谷歌中國的定位是中小企業(yè)全方位的合作伙伴。
而正是這個定位給百度帶來了源源不斷的利潤。業(yè)內(nèi)人士稱,百度的競價排名廣告收入占到其總收入的80%,谷歌的舉動,其矛頭直接對準了百度所賴以生存的中小企業(yè)客戶。
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